Ce que vous allez apprendre
À la fin de ce tutoriel, vous saurez ajouter des emails de relance à vos campagnes, choisir le bon délai entre les étapes et regrouper les échanges dans un même fil de discussion dans la boîte de réception. Vous saurez aussi structurer vos séquences pour obtenir davantage de réponses grâce à des messages utiles à vos prospects.
Pourquoi c’est important
Un email isolé passe facilement inaperçu. Une séquence de plusieurs emails, avec des relances bien espacées, multiplie le taux de réponse par 3 à 5 par rapport à un envoi unique. La plupart des prospects ne répondent pas au premier email, non par manque d’intérêt, mais parce qu’ils sont occupés. Les relances vous aident à rester à l’esprit de vos prospects, montrent votre persévérance et leur donnent plusieurs occasions d’échanger avec vous au moment qui leur convient.
Avant de commencer
Avant de commencer, assurez-vous d’avoir :
Une campagne créée avec au moins une étape email initiale
Une bonne idée des délais de réponse habituels de votre cible
Du contenu prévu pour vos emails de relance (valeur ajoutée, angles différents ou sentiment d’urgence)
Configurer votre séquence pas à pas
Partie 1 : comprendre la structure d’une séquence
Qu’est-ce qu’une séquence ?
Une séquence (aussi appelée campagne d’emails échelonnés) est une série d’emails programmés, envoyés automatiquement au fil du temps. Elle commence par un premier email de prospection, puis se poursuit avec des relances espacées selon des délais bien choisis.
Qu’est-ce qu’un email de relance ?
Un email de relance est envoyé aux prospects qui n’ont pas répondu aux emails précédents de la séquence. Son envoi se déclenche automatiquement, en fonction des délais que vous définissez.
💡 À retenir : les relances sont envoyées uniquement aux prospects qui n’ont pas répondu. Si un prospect répond, quelle que soit l’étape, la séquence s’arrête généralement (selon les paramètres de votre campagne).
Exemple de séquence :
Jour 1 : premier email pour présenter votre solution
Jour 4 : relance avec une étude de cas (envoyée uniquement si l’email précédent est resté sans réponse)
Jour 8 : relance qui met en avant un autre bénéfice (envoyée uniquement si les emails précédents sont restés sans réponse)
Jour 12 : dernière relance pour créer un sentiment d’urgence ou annoncer la fin des relances
Partie 2 : ajouter votre premier email de relance
Étape 1 : accéder à votre campagne
Ouvrez Campagnes, puis sélectionnez la campagne à modifier.
Étape 2 : ouvrir l’onglet Séquence
En haut de la page de la campagne, cliquez sur Séquence. Le schéma de votre séquence s’ouvre : c’est là que vous créez vos étapes.
La structure actuelle de votre séquence doit s’afficher, avec la première étape email.
Étape 3 : ajouter une étape email
Dans la vue Séquence, cliquez sur + Add step.
Dans le sélecteur d’étapes, restez sur Étapes, puis choisissez Email comme type d’étape.
Une nouvelle étape email est ajoutée à votre séquence.
Étape 4 : définir le délai
Cliquez sur le temps d’attente affiché au-dessus de la nouvelle étape email, puis définissez le nombre de jours à attendre avant d’envoyer la relance.
Délais courants :
3 à 4 jours pour les campagnes de prospection B2B urgentes
5 à 7 jours pour les achats qui demandent réflexion ou les contacts avec des dirigeants
2 à 3 jours pour les campagnes liées à un événement ou à une échéance proche
💡 Bien choisir le délai : envoyée trop tôt, une relance peut sembler insistante ; trop tard, elle risque de casser la dynamique. Testez plusieurs délais pour trouver ce qui fonctionne auprès de votre cible. Si vous réglez le délai sur 0 jour, lemlist enverra la relance immédiatement après l’email précédent.
Étape 5 : rédiger votre email de relance
Sélectionnez la nouvelle étape email, puis rédigez votre relance dans l’éditeur à droite. Si cet email fait partie d’un fil de discussion existant, ne modifiez pas son objet.
Bonnes pratiques pour vos relances :
Apportez de la valeur : ne vous contentez pas d’un « Je me permets de vous relancer ». Partagez une ressource, une information utile ou un autre point de vue.
Faites référence à l’email précédent : rappelez brièvement que vous avez déjà pris contact
Restez bref : une relance doit compter 3 à 5 phrases maximum
Changez d’approche : ne répétez pas le premier email ; mettez en avant un autre bénéfice
💡 Créer un fil conducteur : reprenez un thème ou une plaisanterie du premier email pour assurer la continuité et montrer que vos messages viennent d’une vraie personne.
Étape 6 : enregistrer et vérifier l’étape de relance
Vos modifications sont enregistrées dans l’éditeur de séquence. Vérifiez, dans le schéma à gauche, que votre relance apparaît au bon endroit avec le bon délai.
✅ À vérifier : votre étape de relance doit apparaître dans la séquence, avec son délai affiché.
Partie 3 : ajouter d’autres relances
Étape 7 : ajouter une deuxième relance
Cliquez sur le bouton + Add step sous votre première relance.
Ajoutez une autre étape email.
Définissez un nouveau délai (par exemple, 4 jours après l’étape précédente).
Rédigez votre deuxième relance en changeant d’angle ou en apportant un nouvel élément utile.
Pour rester dans le même fil de discussion, laissez l’objet inchangé ou vide, selon la configuration du fil.
💡 Bonne pratique : pour la plupart des séquences B2B, l’idéal est de prévoir 3 à 5 emails. Au-delà de 5, le gain apporté par chaque email supplémentaire risque de diminuer, sauf si vous ciblez des prospects à très fort potentiel.
Étape 8 : répéter l’opération pour compléter votre séquence
Continuez à ajouter des étapes de relance jusqu’à ce que votre séquence soit complète.
Chaque étape doit :
Prévoir un délai adapté
Apporter un nouvel élément utile ou changer d’angle
Rester dans le même fil de discussion lorsque c’est pertinent
Être de plus en plus courte et directe
Étape 9 : rédiger votre dernier email
Pour votre dernier email, choisissez l’une de ces approches :
Email de rupture : « Le moment ne semble pas idéal. Je vous recontacterai dans [X mois]. »
Dernière offre : « Dernière occasion de profiter de [bénéfice précis] »
Demande d’accord : « Souhaitez-vous que je ferme votre dossier ou préférez-vous rester en contact ? »
💡 Les emails de rupture obtiennent souvent le plus de réponses, car ils créent un sentiment d’urgence et montrent que vous allez passer à autre chose.
Partie 4 : optimiser la structure de votre séquence
Étape 10 : passer en revue toute la séquence
Parcourez votre séquence complète de haut en bas.
Vérifiez que :
Les délais sont cohérents (des intervalles de plus en plus longs donnent généralement les meilleurs résultats)
Chaque email apporte un nouvel élément utile ou change d’angle
La séquence raconte une histoire cohérente
Le dernier email crée un sentiment d’urgence ou marque la fin des relances
Étape 11 : prévisualiser le fil de discussion
Cliquez sur Aperçu dans l’éditeur d’email pour voir comment votre relance s’affichera.
💡 À noter : si l’objet est vide dans l’aperçu, cela peut être normal pour les relances intégrées à un fil de discussion. À l’envoi, le regroupement dans le fil de discussion se fera selon les paramètres de votre séquence.
Exemple concret
Séquence de prospection SaaS (5 prises de contact)
Contexte : vente d’un logiciel d’analyse marketing à des CMO et des directeurs marketing
Étape 1 – jour 1 : envoyer le premier email
Objet : « Petite question sur l’attribution marketing chez #
{{companyName}}Contenu : une question centrée sur un problème, en lien avec une campagne récente du prospect ou l’actualité de son entreprise
Longueur : 80 mots
Étape 2 – jour 4 : apporter de la valeur
Objet : [même fil de discussion]
Contenu : « Je ne sais pas si vous avez vu mon message ci-dessous. Cette étude de cas pourrait vous intéresser : nous avons aidé une entreprise similaire à améliorer de 40 % la précision de son attribution. » + lien vers l’étude de cas
Longueur : 50 mots
Étape 3 – jour 8 : changer d’angle
Objet : [même fil de discussion]
Contenu : « Changeons d’angle : laissons l’attribution de côté. Suivez-vous efficacement les points de contact du parcours client ? C’est là que la plupart des CMO avec qui nous travaillons manquent le plus de visibilité. »
Longueur : 40 mots
Étape 4 – jour 11 : s’appuyer sur la preuve sociale
Objet : [même fil de discussion]
Contenu : « Quelques nouvelles : nous venons de signer avec [marque reconnue dans votre secteur]. Cette entreprise rencontrait les mêmes difficultés d’attribution. Que diriez-vous d’un appel de 15 minutes pour voir si notre solution vous convient ? »
Longueur : 35 mots
Étape 5 – jour 15 : envoyer un email de rupture
Objet : [même fil de discussion]
Contenu : « Le moment ne semble pas idéal. Je vous recontacterai au 3ᵉ trimestre. Si la situation change, mes coordonnées sont ci-dessous. »
Longueur : 25 mots
Résultats :
Un taux d’ouverture de 42 % sur l’ensemble de la séquence
Un taux de réponse de 18 % (contre 4 % avec un seul email)
67 % des réponses ont été obtenues aux étapes 3 à 5 (et non avec le premier email)
L’email de rupture (étape 5) a généré 25 % de l’ensemble des réponses
Les facteurs de réussite :
Un bénéfice ou un angle différent dans chaque email
Un sentiment d’urgence croissant (approche douce → directe → rupture)
Des emails de plus en plus courts (80 → 25 mots)
Des emails regroupés dans un même fil de discussion dans la boîte de réception (contexte conservé)
Problèmes courants et solutions
Problème : des relances sont envoyées à des prospects qui ont déjà répondu
Cause : l’option When people reply est réglée sur Continuer dans les paramètres de la campagne
Solution :
Dans votre campagne, ouvrez Paramètres → Automatisation → When people reply
Choisissez Pause lead ou Terminer pour que la séquence s’arrête lorsqu’un prospect répond
Consultez l’article : Arrêter les relances après une réponse ou un clic
Problème : les relances apparaissent comme des emails distincts, et non dans le même fil de discussion
Cause : l’objet d’une relance intégrée au fil de discussion a été modifié
Solution :
Modifiez chaque étape de relance
Ne modifiez pas les paramètres du fil de discussion existant
Si lemlist vous avertit qu’un changement d’objet rompra le fil de discussion, laissez l’objet inchangé
N’ajoutez pas « RE: » manuellement. lemlist gère automatiquement le regroupement des emails dans un même fil de discussion
Problème : l’aperçu ne correspond pas au fil de discussion réel
Cause : le mode aperçu ne montre que le rendu de l’étape de relance
Solution :
Utilisez Aperçu pour vérifier la mise en forme et le contenu
Si nécessaire, envoyez-vous un email de test pour vérifier l’affichage du fil de discussion dans une vraie boîte de réception
Problème : les relances sont envoyées à des intervalles trop courts ou toutes en même temps
Cause : les délais sont mal configurés ou réglés sur 0 jour
Solution :
Modifiez chaque étape et vérifiez que le délai est correctement défini
Pour espacer les messages, vérifiez que le délai d’attente est supérieur à 0 jour
lemlist respecte votre planning d’envoi. Si le délai expire en dehors des horaires d’envoi, la relance sera mise en attente jusqu’au prochain créneau disponible
Problème : la dernière relance n’est jamais envoyée
Cause : la campagne est terminée ou le prospect est arrivé en fin de séquence avant que le délai ne soit écoulé
Solution :
Vérifiez le statut de la campagne. S’il est « Completed », tous les prospects ont fini la séquence
Vérifiez que le prospect n’a pas répondu à un email précédent (consultez son journal d’activité)
Assurez-vous que le délai de la dernière étape n’est pas plus long que la durée de votre campagne
Stratégies de contenu pour vos relances
Stratégie 1 : apporter toujours plus de valeur
Chaque relance apporte un contenu de plus en plus utile :
Email 1 : identifier le problème
Email 2 : partager une information pertinente ou une statistique
Email 3 : présenter une étude de cas ou un exemple de réussite
Email 4 : proposer une solution précise ou une démonstration
Email 5 : faire une dernière offre ou envoyer un email de rupture
Stratégie 2 : varier les angles d’approche
Chaque relance aborde le sujet sous un angle différent :
Email 1 : l’efficacité (« Gagnez 10 heures par semaine »)
Email 2 : le risque (« La plupart des entreprises passent à côté de cette exigence de conformité »)
Email 3 : le chiffre d’affaires (« Augmentez vos conversions de 25 % »)
Email 4 : la preuve sociale (« Votre concurrent vient de le mettre en place »)
Email 5 : le facteur temps (« Les tarifs augmentent le mois prochain »)
Stratégie 3 : raconter une histoire
Faites progresser votre récit d’un email à l’autre :
Email 1 : « J’ai remarqué quelque chose chez #
{{companyName}}Email 2 : « J’ai donc creusé le sujet et découvert… »
Email 3 : « En fait, 73 % des entreprises de votre secteur rencontrent le même problème… »
Email 4 : « Voici comment trois d’entre elles l’ont résolu… »
Email 5 : « Est-ce que cela vous parle ? »
Stratégie 4 : sortir du schéma habituel
Cassez les codes d’une séquence commerciale classique :
Email 1 : une proposition de valeur classique
Email 2 : « Oubliez ce que j’ai dit dans mon dernier email… »
Email 3 : un point de vue à contre-courant ou une opinion qui fait débat
Email 4 : « Bon, revenons aux choses sérieuses… »
Email 5 : un email de rupture sincère, où vous vous montrez vulnérable
Bonnes pratiques
Testez les délais entre les emails : testez différents délais (3, 5 ou 7 jours) sur de petits lots d’envois pour trouver celui qui génère le meilleur taux de réponse auprès de votre cible.
Personnalisez vos relances : utilisez des variables comme #, {{firstName}}# ou des champs personnalisés pour des relances adaptées à chaque destinataire, qui ne donnent pas l’impression d’être automatisées.{{companyName}}
Variez vos accroches : évitez de répéter « Je me permets de vous relancer » ou « Je reviens vers vous ». Donnez à chaque email une nouvelle accroche, qui reste compréhensible sans les messages précédents.
Suivez les performances de chaque étape : dans vos statistiques, repérez les étapes qui génèrent le plus de réponses. Si l’étape 3 obtient systématiquement les meilleurs résultats, envisagez d’utiliser cet angle dès le début de vos prochaines séquences.
Testez la longueur de vos emails en A/B : comparez des relances courtes (2 à 3 phrases) et plus longues (5 à 7 phrases) pour voir lesquelles obtiennent le plus de réponses auprès de votre cible.
Prévoyez un email de rupture : ne faites pas l’impasse sur le dernier email. Les emails de rupture génèrent souvent 20 à 30 % de l’ensemble des réponses : ils créent un sentiment d’urgence tout en montrant que vous respectez le temps de vos prospects.
Adaptez le rythme des relances au cycle d’achat : pour les ventes aux grandes entreprises avec des cycles de 6 mois, les délais peuvent aller de 7 à 10 jours. Pour les ventes aux PME avec des cycles de 2 semaines, ils doivent être de 2 à 3 jours.
Conservez le même fil de discussion : ne modifiez jamais l’objet d’une relance rattachée à un fil de discussion, pour ne pas rompre le fil. Le regroupement des emails dans un même fil est l’une des fonctionnalités les plus efficaces pour paraître organisé et professionnel.
Mettez vos meilleurs arguments en premier : mettez en avant vos arguments les plus forts aux étapes 1 et 2. Les étapes 4 et 5 doivent être plus courtes et plus directes, car la plupart des réponses arrivent plus tôt dans la séquence.
Adaptez vos relances à l’actualité : si la situation évolue (levée de fonds annoncée par l’entreprise, arrivée d’un nouveau dirigeant, actualité du secteur), ajoutez une relance déclenchée par cet événement et qui y fait référence.